Брифинг: что и зачем спрашиваем

Итак, менеджер обработал лид и договаривается о звонке или встрече. Сейчас нужно познакомиться с клиентом и узнать о нём как можно больше. Нам важно понимать ситуацию и внутри компании, и на рынке в целом, поскольку сайт — один из рабочих инструментов бизнеса.

Мы просим:

Рассказать о компании

Опыт, география продаж, структура, направления деятельности, ценовой сегмент, планы на развитие.

Описать целевую аудиторию (ЦА) продукта и ее сегменты

Мы сможем понять желания потребителей и моделировать основные сценарии их взаимодействия с сайтом: где, когда и при каких условиях.

Например, этот пункт брифа помог выяснить, что для мобильной версии сайта одного нашего клиента важно было разместить действующие акции и купоны на главной странице — основная аудитория приходит за этим.

Рассказать о трудностях, с которыми сталкивается заказчик, когда продает продукт своей ЦА

Это тоже поможет в поисках решений. Пример из жизни: к нам пришёл новый клиент, производитель моторных масел. По ходу брифинга выяснили: бренду не хватает узнаваемости, потенциальные партнёры относятся к продукту с недоверием.

Поэтому решили создать b2c-сайт с акцентом на качестве услуг и отзывах, а затем — провести для него рекламную кампанию. Здесь задача была не типовой, и это стало понятно именно благодаря брифу.

Рассказать о конкурентах

Эта информация пригодится нам на следующем этапе. Здесь важно адекватно оценить себя на рынке и не забыть даже косвенных конкурентов.

Подумать о том, какое уникальное торговое предложение (УТП) есть у бренда, это поможет расставить акценты на сайте

Если компания не сформулировала свое УТП, задача агентства — помочь ему проанализировать свои сильные стороны. И уже после — правильно подать эти преимущества на сайте.

После знакомства мы обязательно узнаем о действующем сайте. Главное здесь — выявить слабые места, чтобы не наступать на те же грабли.

• У Вас уже есть сайт? Если да, то какие с ним проблемы?
• Как вы обрабатываете входящие заявки? Ведётся ли учёт их количества?
• Есть ли данные из систем аналитики? Вы можете их предоставить?

Изучив метрики, мы будем лучше понимать конкретные проблемы и сможем решать их, исходя из реальных данных.

Зачастую нужно помочь сформулировать итоговую задачу из общих пожеланий.

Спрашиваем:

Какие задачи пользователей и бизнеса должен решать сайт?

Какие функции менеджера должен выполнять сайт?

Например, от клиента часто можно услышать, что было бы неплохо облегчить жизнь продажникам.

Два года назад мы разрабатывали сайт промышленной организации и реализовали инструмент для сравнения квартир. После запуска получили фидбек от их отдела продаж: сейчас менеджерам почти не приходится отвечать клиентам на общие вопросы о характеристиках и наличии— теперь всё это удобнее и проще посмотреть на сайте .

А значит — менеджеры получают более качественные заявки и могут уделять больше времени на их обработку.

Что для клиента самое важное в будущем сайте?

Когда глобальные цели и задачи поставлены, нам пора переходить к вопросам, которые помогут определить конкретную функциональность. На этом этапе мы понимаем, чем будут заняты специалисты и как долго, клиент же — получает точную оценку проекта. Выясняем следующие моменты:

Предполагаемый размер каталога и количество пользователей

Это нужно для составления требований к базе данных. Иногда в запросе клиента сразу прописаны желаемые инструменты и технологии. Наша задача — понять, чем обусловлен этот выбор и предложить оптимальное решение, если это нужно.

Пример: крупный сервис с объявлениями. Много пользователей, функциональности, гигантская база данных и большие нагрузки. При этом в требованиях указан «Битрикс» — за счёт этого планируется сэкономить бюджет. Проблема в том, что с такой функциональностью «Битрикс» не справится, и сайт придётся переделывать. А это потребует ещё больше ресурсов.

Вид контента и его объем

Фото, видео, документы и так далее

Интеграция с внешними сервисами

Эквайринг, расчёт доставки, карты и так далее.

Нужна ли дополнительная функциональность

Калькуляторы, подборщики и так далее.

Будут ли версии на других языках?

Кстати, иногда для них достаточно облегченной версии сайта — не весь контент бывает актуален.

Мы узнаем у клиента, какие сайты ему нравятся

Если таких примеров нет, мы сами подбираем мудборд из сайтов, картинок, примеров шрифтов. И затем — обсуждаем его вместе, чтобы определиться с визуальным оформлением.

Примеры «как делать не надо» тоже весьма полезны.

Вопросы этого блока также важны в расчете стоимости проекта:

Кто будет создавать визуальный, текстовый контент для сайта

Фото, видео, баннеры, статьи, описания и так далее.

Кто будет наполнять сайт?

Как вы планируете продвигать новый сайт?

Не все понимают, что сайт нужно продвигать. И порой небольшой поток клиентов вызван отсутствием рекламной кампании. Поэтому мы заранее обсуждаем этот момент.

Эти вопросы помогут всё продумать и включить в первую итерацию только ту функциональность, которая укладывается в смету:

Какой начальный бюджет на разработку сайта?

Каковы планируемые сроки реализации проекта?

Возможно, у клиента есть какой-то инфоповод, под который было бы здорово запустить сайт. Либо оптимальная дата, которая определяется сезонностью бизнеса.

Закончили с основными моментами, переходим к более мелким и точечным вопросам. Они тоже важны, ведь большая система всегда строится из маленьких элементов. Уточняем:

• Какие целевые действия должен совершить пользователь на сайте?
• Какие поля необходимы для формы обратной связи?
• Есть ли специалист для того, чтобы общаться через онлайн-консультанта на сайте?
• Есть ли CRM? Какие данные из личного кабинета необходимо интегрировать в CRM?
• Есть ли какой-то пул основных услуг (или категория товаров), на котором нужно делать акцент?
• Есть ли штатный системный администратор (для поддержания работы сервера) и 1С-специалист (при наличии интеграции).
• Какая география пользователей?

Отдельно для интернет-магазинов и проектов с каталогами

Если магазин создается как дополнение к уже существующему бизнесу, нужно выяснить:

Какие учетные системы используются?

Какие интеграции будут, какие доработки могут потребоваться?

Если нет, то нужно выяснить возможные ожидания от сайта и планах на будущее.

Проекту нужны реалистичный план и дедлайны. Но часто на этапе согласования этот план «ломается», ведь его скорость напрямую зависит от количества людей, принимающих решение на стороне клиента. Поэтому мы взяли за правило задавать важные вопросы про ЛПР ещё на этапе брифа:

Кто будет утверждать результаты работ с вашей стороны?

Сколько ЛПР будет с вашей стороны? Есть ли какие-то регламенты согласований? (предварительное, финальное и так далее)

Кто будет курировать проект?

Кто будет отвечать за операционные вопросы? За юридическое сопровождение?

Мы долго экспериментировали над структурированием информации. К примеру, создавали чат с клиентом. Но сегодня для нас самый удобный вариант — митинг-репорт. Это файл в Google Docs, в котором мы фиксируем результаты всех встреч и звонков, а клиент подтверждает их.

Каждый отчет состоит из пунктов:

• дата;
• действующие лица;
• цель звонка (встречи);
• тема разговора;
• описание проблем и вопросов;
• результат разговора.

Почему такой бриф работает хорошо? Потому что все вопросы в нем имеют свою ценность и связаны друг с другом. Ещё мы никогда не ограничиваемся перепиской с клиентом: все обсуждаем устно — так можно выяснить больше важных нюансов.

Надеемся, статья поможет и клиентам, и студиям, которые только на пути к правильному брифингу.